引言：这是一篇微技术贴，讲述我在柏林国际旅游交易会（ITB）的见闻和感受，重在通过中外对比，分析中国的参展营销情况，探讨如何提升参展营销水平。
余晓娟（博士，中山大学旅游学院）
年2月26日至3月14日，我随旷雄杰老师带领中山大学旅游学院会展2+2班39名同学，在德国进行了为期17天的见习实习。而参观为期5天的柏林国际旅游交易会（ITB），是此行的压轴戏。
15级会展2+2班同学在柏林墙下合影
参展前
*我曾端详着从二战铺天盖地炮火中幸存下来的文化遗产（如蒙绍古城、科隆大教堂），觉得应愈加珍惜历经了不同劫难的文化遗产；
*从莱茵河畔驱车公里前往东部柏林，再到西北多公里的汉堡，一路略显单调的平原风光，让我更加怀念和珍视祖国的广袤河山和奇绝秀美的自然风光；
*当入乡随俗的心败于德国或生冷或奇酸或暴甜的食物时（其实还是有很多好吃的），发现自己竟真有一个娇气的中国胃，因而愈发想念家里楼下粤菜川菜湘菜西北菜等各式中华美食；
*当同学们在告别德国友人之时，纷纷掏出精美的扇子、筷子和奶奶所作的书画，感叹中国博大精深的文化艺术：我们随手便能送出独特而精美的礼物；
*在亲身领略德国青年旅馆、交通等服务设施的先进之后，也还可以自豪于国内WIFI的覆盖范围与移动支付的便捷。在参观科隆影视制作中心时，同学们纷纷表示：国内的演播大厅比这个要酷炫吧！也许从这一代人开始，面对西方发达国家，我们将不再是仰视学习，而是趋于平等交流；
*以往对于中国的特大国情——人多，常觉得是负面影响：拥挤拥堵、竞争过于激烈。现在则认为，如果这么多人的生产力、创造力都被发挥出来，使我们可以享受更加丰富多彩的产品、服务和体验。那么，人多就不是一种负担，而是一种优势！
正是在这样的体验和心情之下，我参加了柏林国际旅游交易会；也正因为在异国他乡再次刷新对祖国的欣赏和热爱，让我好奇中国旅游界将以怎样的面貌出现在一个非常重要的国际交流和市场营销平台上。
柏林国际旅游交易会是全球旅游界规模最大、层次最高的旅游交易会，展期5天，分前3天专业日和后2天公众日；今年是年首展以来的第51届，设26个展厅，面积15万平方米，个展台，来自个国家和地区的1万多家参展商参展。
我参加了四天的活动。前三天（专业日）浸淫于各国的展台与会议，欣赏着来自世界各地的亮丽美景、灿烂文化与热情微笑，与展商们交流旅游资源、商谈旅行意向、定制旅行计划，了解欧洲的旅游教育，听取大会报告的行业最新趋势。这真是旅游界展示、交流、交易的世界盛会！
回想一下三天的浸淫，让我不知不觉中建立起基本的期望值，并以此作为中国参展情况的对比基准。
图1在ITB谈过的交易、试过的产品、开过的会、收集的12公斤资料
第四天我参观了位于第26展馆的中国展区，感觉是略为暗淡而失望，这种失望来自与国外展区的多面对比。
作为一名初涉会展领域的新手，单以下文遣词用语的不专业，就可能要暴露我的无知了。但大胆、言无不尽地写出我的观感，一是认为中国参展商大有可改进之处，二也希望能够得到大家的指教。
不同于其他产品展销售的是单个企业的产品和服务，虽然其也代表一个国家的水平和形象，但不如旅游展直接展示营销的就是这个国家的自然和文化。作为旅游界人士，有责任努力提升我们的旅游展销水平。
以下从空间设计、视觉形象、活动质量、参展交流、总体存在感五个方面来对比分析中外参展情况。遗憾的是，为方便快捷而用手机拍出的照片质量并不高，人流来往，拍照时机也有限。所以这些照片只是作为记录工具，不能当做欣赏对象了。
空间设计
一进入第26展馆便是中国展区，但视线却立刻被粗笨的视频柱和海报灯箱挡住了。这跟我三天来已经习惯了的通透、大气、开放、一览无遗的空间设计大相径庭。此处只跟同馆的泰国和印度尼西亚对比，亦很鲜明。
图2中国展区
泰国展区后置二层小楼，前面的大片空地则是展示、洽谈和表演区；印尼展区以一艘超级大船从左上角斜插入场夺人眼目，其余也是大片空地作为展示洽谈场所。都没有遮人眼目的隔断，一览无余，方便寻找。
图3泰国展区
图4印度尼西亚展区
中国展区占地面积其实不小，但在高耸林立的笨重海报箱中，如同迷宫，难窥整体面貌；灯光照明受到影响，进入后给人一种暗淡感，没其他展区那么光鲜亮丽；厚厚的海报箱本身占地面积不小，使得宝贵的空间更为促狭。
后面所讲到的一些活动，本应搭台突出表演，却窝在一个个角落里进行。所以，在对空间的整体利用上，中国展区就好比把一颗超级大钻石打成小碎钻来用，令人惋惜。
视觉形象
分两种来说明：应该出现的东西和不应该出现的东西。
徜徉在旅游交易会里三天，感觉世间一切最美的景色都被呈现在这里，并且使用了各种影像技术之后，比现实的更美吧。但来到中国馆，却发现这里的影像并没有那么强的吸引力。
图5中国展区云南少数民族照片
如图5所示，在习惯了其他展区的高清亮丽美图之后，中国展区的图片突然感觉粗糙、像素不够、不细腻、甚至灰蒙蒙的，也许是灯光效果设计不到位。
图6中国展区海南背景图
图6的海南背景图，本应该有中国最为自豪的碧海蓝天，但为什么感觉灰蒙蒙的呢？而且图片的主要部分还被椅子和人物活动挡住了；对比一下图7Lopensan酒店集团的碧海蓝天，那才是真正令人心醉的碧海蓝天。虽然照片像素并不高，与当场效果相差甚远，还是能看出差别。
图7Lopesan酒店集团
高耸林立的海报箱另一个负面效果就是：看起来特别呆板。大家都知道，动态的东西更容易吸引注意力。整一个宽大屏幕，有多少高清美图都随便播放啊，还不占地方。如图8所示，图下部是一个控制台，访客可以自由选择主题来查看旅游地各种照片，照片则播放在上方的超长屏幕上，一目了然。
图8某参展商的动态展示屏幕控制台
综上，理所当然应该出现的是：高清美图啊！不够地方放，那就动态展示啊。很难想象现在的影像技术那么高级，观众的口味那么刁，中国展区的图片居然显得粗糙和呆板。
而不应该出现的东西，则是中国展区出现的那些杂物！如图9，茶台上随意堆放着多余的纸巾纸杯，茶台下各种塑料袋和电线横陈；如果回到图2，也能看到随意放置的纸箱和接待台下的各种杂物。
图9中国展区不该出现的杂乱
老实说，我也是个马虎的人，但在这个交易会里浸淫了三天，来到中国展区就觉得这些杂物是如此扎眼，对于专业素养更高的其它人来说，不是更加的扎眼吗？真欲藏之而后快。
当然，高耸林立的海报箱“功不可没”。它们将展区分割成区块，让人分不清前台后台，我很容易就会走到接待台后面去，看到那些杂乱的堆积。当然，它们本应该在专门的储藏室里呆着，不入眼目。
活动质量
也许因为我来到中国展区是公众日，活动特别多：幸运转盘、民族歌舞、武术、茶艺表演、古筝、用中国书法写外国人名字、按摩、即时拍照等等。除了武术耍得特别带劲之外，我看到的其他几个质量就一般了。
?
武术，是一个中国人和一个外国人舞刀弄剑，彪悍凌厉，相当过瘾，可以说是质量很高的一个表演了，如图10。背后可能要感谢少林寺在海外的拓展，柏林就有他们的分店。
图10中国展区的武术表演
海南展台的民族歌舞，则稍逊一筹，请回见图6。除了一两位之外，其他舞女大都一种“我正在苦苦思索下一步应该做什么动作”的表情，以及“我羞涩不敢看观众”；对比一下泰国的从容优雅细腻从头到尾面带微笑，请回见图3。海南的这个歌舞表演开始后，音响设备试了好几个才放出声音来，演员都在地上趴了好一会儿了，尴尬！
再对比一下中国书法和阿拉伯书法（图11），都是使用该国文字书法来写外国人名字。我站了好一会儿这位中国老师也没动手开始写，只看到了她桌角的已有字作。
图11中国书法台与阿拉伯书法台
遗憾地说，如果这就代表中国书法出台写字……根本不能称之为书法，过年时大街上写春联的大爷随便请一位过来都好啊！而这位阿拉伯书法家，即使我根本看不懂，也能看出美来。同时也请注意他与之配套的传统家具、书桌和各种工具。
总体而言，感觉中国展区的活动，不客气的讲，是拼凑和将就。请的表演者似乎将就，舞台设计和服装道具也似乎将就。总体质量，与其他国家一比便相形见绌。
图12泰国的全副披挂
再如图12泰国的这身全副披挂，就是出来跟人拍照而已。联想到中国京剧的全副披挂，能否拿一套出来跟人对垒？我们的古装剧越拍越精美，那些戏装道具，能否整两套出来晒晒？——真觉得我们的钱和心思花得甚不到位！
参展交流
第四天公众日才到中国展区，没有目见前三天其他场馆所见的热闹的交流交易场景。一般来说，来自各地旅游局的参展人员早已离场，由在德国本地招募的学生代为照管柜台，介绍情况，旅行社和航空公司等则依然有人留守。
洽谈空间则基本无人使用了。中国展区的洽谈空间的设置也是颇为奇怪，对比一下图13中国展区和图14随意某国。中国展区的洽谈空间，其一，单个洽谈位很大，可以坐五六个人，但其实一般坐在一起洽谈的也就两三个人；其二，洽谈位数量很少，感觉不够用，或者是“预测”到了没有那么多的洽谈需求？
图13中国展区洽谈空间
图14某国洽谈空间
而另一个疑惑，则来自中国展区旅游宣传资料的语言——基本是德文，英文的甚少。既然是国际旅游交易会，英文是否是更为通行的语言呢？
总体存在感
总体观感，中国展区从空间设计、视觉形象、活动质量、洽谈空间等都比本次展览的总体水平要低几个档次。感觉钱花得不到位，参展者的专业素养也不到位，完全不符合全球第四大入境目的地国家的身份。
当然，官方也承认“中国是一个旅游大国，但还不是旅游强国”。这个“不强”从这次参展情况的以上简单对比分析也可以看出吧。
不只是在展区这一部分的状况，中国在其他方面的营销也可以说总体存在感较弱。没有“官方合作伙伴”之类的名头及相应的营销配套手段和活动。
会议部分，有四场会议涉及到中国出境游及对外投资，而在涉及行业发展价值导向与趋势的探讨中，比如可持续发展，则鲜见中国身影；在专业日3天的3期会刊中，搜索“China”这个词，主要是以客源市场的角色出现——作为旅游目的地，中国似乎并未做出有分量的营销。
这里可以对比一下本届ITB的官方合作伙伴：博茨瓦纳。很难想象一个非洲国家（与南非北部接壤）在这样一个世界级的旅游交易会上成为“主角”。非洲被认为是一块贫穷落后战乱瘟疫横行的大陆，然而通过此次会场的展台和广告、会议讨论、会刊专题报道，博茨瓦纳牢固地树立了动物与生态保护强国、社会*治安全清明、致力于可持续发展、有吸引力的旅游目的地形象。如图15所示。
图15博茨瓦纳的存在感：入口广场的犀牛群与广告牌；入口大厅宣传动物保护；博茨瓦纳展台；艺术家当场作画；手工艺制作；环境、自然资源保护与旅游部长发言；ITB会刊专题报道
以上，就我所观察到的部分而言，中国出展的情况并不令人满意。当然还有我所没有观察到洽谈的部分——各位参展商冷暖自知了。
令人疑惑的是，中国旅游参展商这么多年，亲身处在ITB这样一个直接对比竞争的平台之上，应该是能够快速的学习和提升自己。然而，中山大学旅游学院学生每年参加ITB，他们的观察常会反映：今年跟去年的差不多。今年的展台拆卸之后，也许也会打包装箱入库，在明年的ITB依样搭建。
根据中国旅游研究院《中国入境旅游发展年度报告》，年外国客源市场同比下降了1.42%。我们的自然和文化旅游资源如此丰富，基础设施设备完善，放眼世界我们的社会实属安定，而对于旅游在国民经济中的发展又如此需要——如果是想认真发展入境旅游，能否多花点钱、多用点心思和专业能力在国家形象、旅游目的地形象的建设和市场营销上呢？
不知道何时我们才能在ITB柏林国际旅游交易会这样的世界盛会上，至少像博茨瓦纳那样，专业而认真地当个主角、让中国旅游的吸引力大放光彩。
国家希望1.2亿出境游客的每一位都成为中国国际形象名片，这难免不现实，但国家旅游局组织的国际参展活动，成员多位，应该还是有望改进得更快、做得更好吧！
以上，是个人有限的观察和思考，没有看到中国旅游国际营销的所有努力和成就，肯定是片面的，期待大家批评指正和交流！
何出此言
中山大学旅游学院何莽副教授
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